格力集团公关活动策划方案
| 内容摘要： 1989年10开始启动的希望工程是中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项社会公益事业。希望工程旨在通过动员海内外力量，资助中国农村贫困地区的失学儿童继续小学毕业，改善贫困地区的办学条件，协助政府普及九年义务教育，积极推动中国社会向现代迈进。现已成为20世纪中国最具影响力的公益事业。 |
一、活动背景
1、实施项目单位的情况
格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续15年产销量位居中国空调行业第一；2005年至今，格力空调连续5年产销量位居世界第一。
作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利3000多项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、超低温数码多联中央空调、新型高效离心式大型中央空调、G10变频空调、超高效定速压缩机等一系列国际领先产品填补了行业空白，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。
2、现状、机遇和挑战
2009年5月网上有人发表自家格力空调发生了爆炸的文章，当事人声称，找到格力负责人被要求签署一份关于爆炸事件非因空调质量而起的“和平协议”之后，才可以获得格力提供的外机一台。
格力空调爆炸一事，于今年1月份发生在河北献县。直到7月初，此事率先被网站和论坛披露。不过，并未留下当事人联系方式等相关信息。随后发生的一件事情却令事件真相走向了完全相反的方向，甚至还出现了现代版的“此地无银三百两”。
格力空调爆炸案件在网络上出现不久，就突然出现了一条消息，主要是披露这一事件的真相，指出“爆炸的空调为格力的山寨空调”，并在帖子中附上了格力山寨产品与正规产品的商标对比图，两者确实存在差异。
不过，后来有报道，根据当地公安机关在详细调查后发现，发现原来并非是空调本身质量问题，而是因为当地比较流行的一种威力很大的叫做“铁炮”的爆竹引起了空调外机的爆炸。所以格力不应为此事担负任何责任。这篇关于格力空调爆炸案真相揭幕的帖子和消息，应该是有人专门针对此事的一种网络公关，意在将事件发展朝有利格力的方向转变，将责任推到山寨产品上。 此后，一些有心者发现了此事的前后矛盾之处，即并非质量原因爆炸，但却为何声称是“山寨”产品原因。随后又有一些转移话题和推卸的言论。
自格力空调爆炸事件的消息在网络出现之后，一家自称为格力空调指定公关的广东公司，便在网络上先后展开了注意力分散式和转嫁责任等手段的危机公关。随后的山寨空调消息以及指责对手攻击，均为该公关公司幕后运作。
这次事件虽然对格力有一定影响，但一直以来优质的品牌和服务也在时间帮助下吹散了人们的疑虑。但相对的，格力的公关在这次事件中也是失败的。对待事件未能调查清楚就轻易采取措施，使得适得其反。民众在对称作“山寨”之后又有其他原因的在乎程度，明显要大于因意外爆炸的空调。针对这种行为可能会失去客户的信赖和支持，也会使得格力的品牌损失诚信的形象。
爆炸事件中不乏竞争对手恶意诽谤，散布谣言。可以说这也是身为一个占有市场份额很大的企业必须经历的事情。但空调市场竞争的激烈程度，也可以根据网上不断地有人抨击格力窥见一斑。可以说每年夏季即将到来之时，空调行业中都会爆发一次大规模的战争。如何在如此之多对手中脱颖而出，让自己的品牌使顾客先于考虑，是非常大的挑战。但同时，随着09年夏季温度的飙升以及冬季的骤降，可以预见的是这两年的空调市场是相当大的。对有良好品牌形象，并且掌握核心技术的格力机遇与挑战是并存着的。
二、 公关活动
1、 活动性质
•中国家电业研讨格力家电宣传推广会
2、目标受众
•各大媒体以及相关产业媒体
•部分销售商管理层人员
•部分大企业高层管理层人员
•格力集团高层管理层人员
3、活动目的
•以优势品牌为基础，进一步提升格力电器在同行业中的影响力
•以一系列的会晤和丰富的互动主题活动，增进格力电器与国内各企业，客户之间的沟通
•以活动本身作为信息发布平台，实现目标的品牌传播
•通过媒体和活动的渲染，树立格力电器在国内同行业优质形象，并将格力集团的理念及作出贡献为主要诉求点，实现企业文化传播最大化。
4、传播活动要素
•格力不仅是电器产业中的巨人，并且推动中国各项建设方面也作出了不懈的努力。
•格力电器作为行业的先驱，时刻关注中国人民的生活质量，并以不断创新为己任，努力推动中国的发展
•格力电器始终兼顾经济繁荣，环境质量与社会价值等各方面因素，并始终为中国的现代化建设提供最出色和专业的产品
5、活动方案
•见证希望
•活动背景
1989年10开始启动的希望工程是中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项社会公益事业。希望工程旨在通过动员海内外力量，资助中国农村贫困地区的失学儿童继续小学毕业，改善贫困地区的办学条件，协助政府普及九年义务教育，积极推动中国社会向现代迈进。现已成为20世纪中国最具影响力的公益事业。
格力集团曾多次捐助公益事业：
1998年，长江流域发生特大抗洪救灾，洪涝灾害，格力电器捐款10万元抗洪救灾。
2005年12月，格力电器向珠海市困难职工帮扶中心捐款33万元整，用于资助珠海市困难职工。
2006年7月,受台风"碧利斯"影响,广东省遭受严重灾害。格力电器捐助人民币600万元 支持重建工作。刚刚出差回来的董明珠总裁个人捐款3万元。
2006年7月，重庆市出现了50年一遇的特大旱灾，格力电器重庆公司、员工和格力重庆销售公司共捐款35万元帮助重庆市民抗灾复产。
2007年1月，珠海格力集团公司，格力电器股份有限公司向市红十字会捐款100万元，指定用于斗门镇贫困乡村小濠冲村东升商业广场建设，以帮助这一珠海贫困乡村的发展
2008年春节，中国南方地区遭受严重的冰雪灾害天气，2月，格力电器先后捐款20万元和100万元用于救灾与灾后重建工作。
2008年5月15日，格力电器组织万人献爱心的募捐活动，现场募集善款近132万元，支援灾区抗灾和灾后重建。
2008年5月，格力电器为“5.12”四川汶川地震灾区人民累计捐赠1600万元。加上格力集团总部、格力房产及格力港通物流，格力系企业累计共捐赠2500万元用于抗震救灾及灾后重建工作。
2009年3月30日，格力电器向珠海市斗门区捐助100万元现金和200万元的空调物资，用于该地区农村卫生站建设。
2009年秋至2010年春，云南、贵州、广西、四川、重庆西南五省区发生了历史罕见的特大旱灾。2010年3月31日，格力电器迅速组织万人捐款仪式，公司向灾区捐款600万元，连同现场募得爱心款近80万元，通过珠海市慈善总会支援灾区。
2010年4月14日凌晨，青海省玉树县7.1级地震，人民群众的生命财产遭受严重损失。4月20日，格力电器及时向青海玉树地震灾区捐款1000万元，用于抗震救灾和灾后重建。
•江西
希望工程开展12年江西省通过各种途径，共募集希望工程捐款2.3亿元，救助贫困学生13.7万人，兴建希望小学703所，修缮农村贫困学校250余所，捐建希望书库、三辰影库700个。江西省的希望工程被誉为“江西模式”、“放心工程”，江西青基会蹭四次获得“全国希望工程建设奖”
格力将捐款xxxxxxx元建立两所希望小学。
•最美的农村
婺源是江西一个有悠久历史的古县，位于江西省上饶市境内，地处德兴与景德镇’安徽、浙江交界处，这里民风纯朴，文风鼎盛，名胜众多，古建遍布。由于这里风光绮旎，环境优雅，空气清新，明清古建筑古色古香且保存完好，整个县城一排田园风光景色，被誉为“中国最美的乡村”
6、活动综述
•活动主题：点亮希望，温暖心房
•活动构成
专业研讨会，邀请与会来宾，共同探讨符合中国国情的建设发展方案
参观希望小学，邀请与会来宾，访问江西省两所格力专款筹建的希望小学，并现场为学校在此捐献格力电器设备同时以格力集团的名义向贫困失学儿童捐款
婺源自驾游，会后，邀请与会来宾亲自驾驶越野车，常有婺源，共同驾车体验中国最美乡村
7、每日计划
9:00~10:00 xxxxxxx
1000~12:00 xxxxxxx
...................
8、活动计划
•活动5天
•定制机票
•农家院饮食
•捐款，参观
•自驾游览
9、活动目的
•江西是“希望工程”的模范省区，同时也有格力集团自主的小学，借此机会，与所有行业来宾共同见证格力集团对中国贡献，更加坚定客户对格力对中国服务的信心。
•使所有来宾享受前所未有的乐趣，并留下永久的记忆
•借由媒体，对格力进行宣传，在民众心中留下更好的印象
三、经费预算
服务人员，住宿，餐饮，租借车辆，机票费用 预计50万元
修建希望小学 预计100万元
资助希望小学 预计100万元（每年）
现场捐款 预计200万元
捐献物资 预计50万元
合计 500万元（本次）
四、预期目标
与相关企业友好相处，互相联手。
通过媒体宣传，取得良好的企业品牌形象。
与销售商沟通，弥补管理，关系上的不足。
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