“点燃求知希望，放飞心中梦想”的公益活动
| 内容摘要： 1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，在烟台创办了"张裕酿酒公司"，拉开了中国葡萄酒工业化的序幕。一百多年来，几代张裕人矢志不渝，苦心孤诣，辛勤耕耘，精心酿制，奉献出饮誉中外的名牌产品，为我国争得唯一"国际葡萄、葡萄酒城"的美誉，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为"最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"。在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。由于人民生活水平不断提高，增强了保健意识，葡萄酒销量逐年增加，而且近些年来，国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄酒市场，并且随着关说的降低，国外品牌也大举进军中国市场。国内葡萄酒的市场份额之争愈演愈烈，各种葡萄酒广告铺天盖地。在此种情况下，如何迅速占领品类先机，确立领导者形象，如何提高张裕知名度，这些都是张裕公司所必须考虑的问题。许多公司所进行的公益公关活动都取得了良好的效果，如农夫山泉“每买一瓶农夫山泉，您就为希望工程捐赠一份钱”，麦当劳从其卖出的每支甜筒中捐出两分钱，为中国西部贫困地区的希望小学购置体育设施等，都得到了社会的广泛好评，使企业形象得到迅速提升，品牌知名度迅速扩大。张裕公司可以借助此次向山东省贫困地区小学赠送图书活动，并与媒体进行合作，以便其宣传张裕，提升张裕公司的企业形象，扩大企业知名度。 |
项目调研
虽然2008年人们关注的焦点会是奥运会，但是活动可以选择在奥运会之后举行。且百大计，教育为本,对教育事业进行资助也是人们所提倡的。
山东省是葡萄酒的主要生产地区之一，葡萄酒企业众多并不乏知名企业，如中粮长城、
青岛威龙等。近年企业对于助学的捐赠活动，如捐献教育助学金，捐赠贫困失学儿童，筹集资金为贫困学校建设硬件设备等，都取得了良好的效果，这有利于公司在众多竞争对手中提升企业形象，扩大了品牌知名度。
在我省很多地区，尤其是中西部，教育发展水平普遍较低，当地的农村教育更是非常薄弱，没有足够的资金来配备、添置和更新图书，优秀课外读物更是少之又少。很多学校根本没有自己的图书室，个别又图书室的也因藏书数量不足、藏书数量低而无法为师生提供便利的借阅条件。因此，建立图书馆，为广大师生提供良好的阅读条件、提高学生的阅读能力成为当地教育发展的当务之急。
所以，通过赠送图书的公益项目活动，通过向贫困地区的学校赠书，协助其建立图书馆，并结合其他丰富多彩的活动，来唤醒孩子们对阅读的兴趣，希望通过持之以恒的公益活动来回馈社会，不断提升企业的信誉和形象。
项目策划
（一）公益活动主题
张裕公司捐赠图书献爱心
（二）公益活动形式
2008年张裕公司从自己的营业收入中拿出五十万元为山东省贫困地区五十所希望小学捐助图书。
（三）公关目标
1.通过赠书活动帮助改善贫困地区学生的阅读条件。
2.通过企业捐赠图书献爱心活动增加公众对张裕的了解和好感，强化张裕热心公益事业、回报社会的企业公民形象，提升张裕品牌名誉度。
3.进一步巩固张裕葡萄酒品牌在中国葡萄酒市场第一品牌的地位。
4.维护巩固媒体报道队伍，培养媒体跟踪报道队伍。
（四）目标受众
社会大众 政府部门 社会媒体
（五）传达关键信息
1.张裕公司支持中国公益事业的发展
2.张裕公司关心教育事业的发展。
3.张裕公司的宗旨是“取之于社会，用之于社会”。
（六）公关宣传策略
1.前期通过平面媒体的新闻宣传进行铺垫和预热。
2.在第一批图书运抵希望小学时，派摄影师摄像师并联合当地电视台进行现场拍摄，为此后的捐赠仪式的新闻宣传提供丰富的素材。
3.举行大型的公益演筹款，举行大型的图书捐赠仪式，邀请有关领导、受赠师生代表与其学校有关领导及一些主要媒体参加，进一步深化这一项目的社会意义及影响，提升张裕公司的公益形象，吸引媒体的积极报道。
（七）所需资金
1.购置图书：50万元
2.项目宣传：5万元
3.场地租用费：15万元
4.路费： 5万元
项目执行
（一）前期投入
1.组织捐助图书。为保证张裕公司的爱心能真正地帮助贫困地区的小学生，首先要与相关教育部门精心选定捐赠的书籍清单；同时为了保证质量，必须与文化部门、质检部门对相关的图书进行检查，选择质量好的图书。
2.确定捐助对象。本着雪中送炭的原则，同相关教育部门相联系，选择五十所条件相当艰苦并亟待改善的贫困地区小学。
3.设计宣传海报，在山东省张裕产品专卖地方贴上相关宣传海报，以使广大消费者了解这一活动。
4.向省内的主要媒体发布新闻稿，宣布即将开始的捐赠图书爱心活动。
（二）活动中期
1.将捐赠的第一批图书送至受赠的希望小学。张裕公司的相关领导协同摄像师与摄影师奔赴其中的两所小学，与当地电视台一起拍摄有关捐赠活动的镜头，并制作相关纪录片。
2.在捐赠的小学中举办作文大赛，并设置一等奖（5人）二等奖（10人）及优秀奖等奖项。
3.邀请受赠地区师生代表来港城。在捐赠仪式之前，邀请在作文大赛中获得一二等奖的学生以及受赠地区学校教师代表（10人）来到港城。
（1）9月10日，邀请教师及学生代表参加有关庆祝教师节的活动。
（2）9月11日，组织学生到当地学校听课，并且一些小学生家里做客，使其相互交流，并让受赠地区学生体会到家的感觉。
（3）9月13日，参观张裕酒文化博物馆、卡斯特酒庄，游览滨海景区。
（4）9月14日，游览蓬莱阁和蓬莱海底极地世界。
4.爱心慈善义演。
9月12日晚，在烟台市体育场举办“爱心助梦想飞行”慈善义演晚会。邀请央视主持人倪萍与山东省、烟台市知名主持人一起主持晚会。尽力邀请诸如羽泉、水木年华、刘欢、范冰冰等知名艺人来参加慈善义演。邀请唐功红、刘春红、邢傲伟等奥运会金牌获得者前来为晚会助阵。并与受赠地区学生代表在舞台相见，同唱《明天会更好》。在节目中使用捐助首批图书时录制的影像资料，以怎价公众信服力与捐赠图书活动影响力。通过协商使烟台电视台对本次慈善义演进行现场直播，争取在省内有影响力的电视台也对其进行现场直播。争取使在国内有影响力的报纸、电视、电台、网络对此次义演进行相关报道。
5.举办大型图书捐赠仪式。
9月15日，在烟台东方海天大酒店宴会厅举办图书捐赠仪式。邀烟台电视台、在省内由影响力的电视台（如山东电视台），力争在国内有影响力的电视台（如中央电视台、东方卫视）对本次图书捐赠仪式进行报道。
（1）邀请博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、山东省政府、烟台市政府、受赠地政府有关领导出席本次捐赠仪式，发表相关讲话，以表明政府部门对此次活动的支持。
（2）由省政府、市政府、张裕公司领导向受赠地区学校教师代表捐赠图书。
（3）征文发奖：由张裕公司领导对在作文大赛中获得一二等奖的学生颁发奖品《少年儿童百科全书》
（4）“一对一”助学：张裕公司员工代表与受赠地区家庭生活贫困且学习优异的30名学生建立互助帮扶关系。
（5）有受赠地区学生代表向张裕公司赠送自己制作的纪念品。
（三）活动后期
1.安排余外的捐助
如果捐助资金超出预计目标，用多于的资金购买图书捐赠贫困地区其他小学。
2.跟踪媒体发布情况
捐赠仪式技术后，张裕公司的公关部门跟踪媒体对此次活动的发布情况，向需要更多资料的媒体及时补充图片及文字资料。
3.向其他媒体提供资料
由于捐助活动仅仅邀请了一部分媒体，张裕公司公关部门应积极向其他媒体提供资料。
4.进行广告制作
可以江捐赠首批图书时采集的相关影像资料经改编变成公益广告在有影响力的电视台播出，或在网络中行传播。
项目评估
张裕葡萄酒向山东省贫困地区希小学捐赠图书，不仅会使贫困地区的小学生受益匪浅，得到当地学生、教师乃至政府部门和媒体的极高评价，而且会引起社会各界广泛的关注，通过媒体的传播，使社会公众从多个层面了解张裕公司，可以从不同程度上培养和教育消费者。
通过媒体的多角度重点报道，塑造了张裕公司致力于推动中国教育公益事业发展的正面形象，可以进一步提升张裕公司在中国葡萄酒行业的品牌优势，扩大品牌知名度及影响力。
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