零售业“旧式促销”须更新换代
| 内容摘要： 环境的快速改变与竞争者的激烈竞争手法，让今天的零售商已经没有足够的时间来慢慢消化这些改变与冲击，他们必须能够在短时间内做出反击，并超前做出更精准有效的营销战略与活动。 |
四处派发毫无针对性的海报、永无休止的价格大战，用尽了自身能用的所有营销手段后，零售商往往发现，不仅走马观花式的海报促销投递有如石沉大海，效果差强人意；价格战也不再能吸引消费者的目光，甚至还经常走在违法违规的边缘，比如近期出现的部分零售企业的价格欺诈现象等。 投入了巨大人力、物力与财力的营销为何收效甚微？究竟是哪里出现了问题？ 是时候到了零售商必须冷静下来重新思考一下长期以来饱受诟病的旧式营销了。 为何营销的投入成效愈来愈差？顾客的心理应该怎么把握？同一商圈内，有多少不同层级的消费群体？一堆的会员数据，但他们究竟喜欢哪种购物方式？促销海报怎样才能更具针对性，直接打动目标消费者？海报究竟又该如何投递，递给谁能够发挥出最大价值？ 换句话说，怎样才能知道真正有贡献度的顾客在哪？顾客需要的到底是什么？ 环境的快速改变与竞争者的激烈竞争手法，让今天的零售商已经没有足够的时间来慢慢消化这些改变与冲击，他们必须能够在短时间内做出反击，并超前做出更精准有效的营销战略与活动。中国邮政集团公司与美国安客诚公司联合推出的零售业营销解决方案，或许能让这些问题迎刃而解。 个性化的精准营销 10年前，零售商苦恼的问题是该卖什么。但是今天，更需要了解的是卖给谁、如何卖，以及在什么地方能好卖的问题。 这意味着，零售企业的营销已经由以前的围绕商品展开，转向以顾客需要为中心。 我们都知道零售业法则的头三条是：选址、选址、选址。但是，门店是否可以开在这里？这个区域适合多大面积的门店？怎样的商品配置才能充分吸引这一商圈的消费者？新店开业能否聚集足够的人气从而一炮打响？ 仅有选址调研，已经不能确保门店的成功与利润。中国邮政和安客诚推出的解决方案中，有一项是针对新店开业的宣传方案，比如从确立店址到开业，分步实施的营销方案就贯穿始终。中国邮政借助精确到户的楼盘信息，结合丰富的消费者属性数据，把这些问题化繁为简、从容有序。 另外，零售商希望知道的是，商圈里每个小区人口规模、小区档次、楼价等等具体属性是什么？门店什么日子什么时段适合开业？是正常销售还是开展促销？促销周期选多久？门店消费群体的男女比例、年龄、收入水平、教育程度、消费能力等等是多少？年轻的职业女性主要在哪个区域？以中老年为主的消费群主要在哪一带活动？中高档收入人群密集区域在哪里？……这些多维度的顾客分析是零售商成功的必要信息。 极为准确的区域商圈数据覆盖率能直接反映区域内竞争格局，是制定竞争策略的必要前提。在针对门店周边商圈的直投方案中，以会员为样本的数据分析能够帮助门店找出周边的各级小区，以及按单价和品类数据划分的顾客群体，门店可以根据分析结果进行差异化的无名地址和半名地址投放，作为对有名地址会员投放的补充。 中国邮政的“转身” 还有一点更值得重视，那就是哪些是我的忠诚顾客？哪些可以培育成忠诚顾客？为什么顾客3个月前来店次数非常频繁，现在次数减少了？如果门店出售的洗发水有10元、20元至50元等不同价位的产品和品牌，是谁买走了这些不同价格的产品？什么顾客对什么品类的洗发水最感兴趣？ 这其实是会员忠诚度营销的一项核心内容。中国邮政和安客诚提出的解决之道是：通过对现有客户数据进行数据整合和数据管理，实现多维度客户细分，深入理解人群的差异化需求，制定差异化营销方案，提升营销方案的相关性与有效性。通过多维度的客户价值评估体系，动态地维护与分析客户的价值和购买潜力，将有限的营销资源分配至投入产出比最高的客户群体。分析客户特征和购买行为，发现客户对不同品类商品的关注和需求程度，制定相关策略实现交叉销售和升级销售，实现客户价值最大化。 事实上，将这些归纳起来，本质就是零售企业应该从传统的直复式营销向个性化互动营销转变，抓住每个消费者的个性化体验，利用数据库进行消费者数据的分析并进行个性化的创意营销。“我们看到蒙牛、屈臣氏这样的零售商能够得到消费者的忠诚及青睐，就是因为在营销活动中精准把握客户需求，做到有的放矢，而他们利用的正是这一法则。”安客诚中国战略发展总监包雷说，我们提供的正是这样的服务。 因为企业要不断调整门店的商品结构、不断推出适合消费者的新品、满足他们的共性和个性需求。这就需要信息的覆盖率以及分析得当，否则就无法有效改善门店内的商品摆放和品类调整水平，适应消费者的购买习惯，提高销量。 作为中国最主要的直邮服务提供商，中国邮政能充分利用百年品牌、数据资源、渠道网络等优势，为零售企业提供高品质的直邮服务。而作为全球营销技术和服务领导者，安客诚40多年的专业经验及强大的后台系统支撑，结合消费者数据整合分析，双方的战略联盟将精准的直邮与数据库营销服务融合到了一起。 这个融合后的营销解决方案之优势在于，可通过对消费者行为数据筛选，准确界定有购买需求的目标消费者，通过专业渠道，将资讯精准送达，以“一对一”的个性化沟通，提高销售业绩。它的服务可以完善到如此程度：提供包含客户获取、客户培育、客户分析、区域分析、会员管理、直邮投递、呼叫中心服务、短信及电子邮件平台、物流配送、收货款的全套一站式完整服务。各个环节的详尽数据可为企业提供决策依据。换句话说，你以前一直想知道但没办法搞明白的，它能给你答案。 显然，中国邮政正朝着国际领先的直邮营销服务提供商迈进。
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