为顾客的购买找个理由－－促销活动主题的选择
| 内容摘要： 我们都知道，顾客在选购产品的时候，总是会考虑的三个问题：1.我为什么要买？2.我为什么要现在买？3.我为什么要买你的？ |
如果我问业务们为什么要策划促销活动，相信很多人会告诉我，为了更好的提升销量，为了提高我们的知名度，为了……等等；那么在做活动之前，有没有业务想过这个问题，为什么顾客要在促销活动的时候购买。 我们都知道，顾客在选购产品的时候，总是会考虑的三个问题：1.我为什么要买？2.我为什么要现在买？3.我为什么要买你的？其实，我们做促销活动，就是在顾客可能不需要更换（或者购买）手机的时候，回答了顾客的这3个问题，是为顾客购买找了一个合适的理由，这个理由，就是促销活动的主题。 活动主题的选择很重要，可以这么说，促销活动能不能成功，50%和主题的选择有关系。在选择活动主题之前，一定要先清楚这几个问题： 第一． 活动商场的辐射范围有多大。 每个商场都有自己的辐射范围，了解辐射范围，目的是了解这个区域的经济情况和消费者的购买习惯，来确定活动机型。例如：有些影响力比较大的商场，位置可能是在市中心，但城乡结合带的消费者，也会到这里来购买，那就不能只考虑市区的消费群体，也要为城乡结合带的消费者选择几款活动机型；不能只考虑送礼品，还要考虑有特价机型。买赠活动和特价机型可以同时在一场活动中出现，但可以根据顾客的购物习惯，确定不同的主推时间。例如：有一些喜欢晚上购物的顾客，就可以根据这个购物习惯，调整活动机型和活动力度。有些人喜欢成群结队的来购物，那就要准备点小礼品了。了解了这些情况，基本上活动当天的细节管理工作，也就提前准备好了。并且，知道了辐射范围，对于活动宣传，也是很有帮助的。 第二． 该商场辐射区域内，想把手机卖给谁。 其实，这个问题说的简单一点就是：策划这次活动，是想让顾客买手机还是换手机？清楚这个问题，是策划成功活动的一个关键环节。因为在策划活动前，需要考虑这次活动的主要购买人群，是已经拥有手机的消费者换手机还是没有手机的消费者买手机。只有明白了这一点，才能确定这次活动的主题是买赠、是特价、还是以旧换新。做活动，虽然可以把买赠、特价、以旧换新这些活动形式可以在一次活动中体现，但最好根据活动策划的主要消费者，在这些活动中选一个形式做重点。 前几年，手机“以旧换新”的活动非常的火，但好景不长，很多消费者就不再信任这个类型的活动了。原因就是一些商家或者厂家，在宣传的时候虽然也宣传了用旧手机折旧***元换购新手机，但在实际操作的时候，却出现了有没有旧手机都可以用宣传价格购买的现象。一次这样，两次这样，久而久之，消费者就不再相信这个类型的活动了。虽然，现在在一些区域，“以旧换新”的活动也有成功的，但已经不能和以前相比了。像这样做“以旧换新”活动，就是没有想清楚，到底要把手机卖给谁。 相比而言，我去年参加的一个乡镇活动，就是非常成功的。虽然也把特价、买赠、以旧换新放在一起做的活动，但针对的消费人群是农村一些没有购买手机的消费者。活动宣传的主题是“买**手机，送**电视”，特价和以旧换新只针对镇上的一部分顾客，是作为辅助活动来做的，而且严格执行活动规则，没有旧手机，一律不能降价。活动做了2天，效果非常好。 还有一次，我们在一个县城市区端午节策划了一个老人机促销活动方案，主题是“购**老人机，送足疗按摩器”，虽然只有两个主推机型，两个辅助机型，任何产品价格没有变化，也没有一起做其他的促销活动，效果也非常的好，不但策划的这四款机型卖的不错，连带其他机型都有销售。因为在策划活动之前，我们就了解到，当时老人用手机的不是很多，其他厂家也没有专门针对老人的促销活动，我们就把目标人群锁定在这些没有购买手机的老人身上。在设计的时候，我们也考虑到要不要和针对年轻人的活动，但最后决定不做，原因之一，老人买手机，要么是儿女陪着来的，要么就是儿女买给老人，现在我们的活动主题鲜明，已经可以吸引顾客到我们的柜台前了，对于年轻人选购，只要用其他机型辅助老人机就可以了。原因之二端午节做活动的手机厂家太多，活动形式也是各种各样的，如果我们加上别的活动类型，就会和其他厂家没有区别，不利于活动宣传，容易失去了优势。事实证明，我们是正确的，而有的厂家，活动力度也不小，但因为没有明确的主题，导致前期宣传的效果不是很好，活动当天的销量，自然也就不会好。 第三． 在这个商场辐射的区域，活动主题是跟风还是创新。 现在手机的竞争已经不能用激烈来形容了，如果哪个厂家做了一场比较有创意、效果也不错的促销活动，很快，就有厂家跟风了。有一段时间，在山东的某地，盛行了一次“买手机，送自行车”的活动，短短一个月的时间，已有十余家手机厂家陆续参加了这个主题的活动，用当时当地一个业务人员的话说“我们这里，卖自行车的都已经改行了”。可见效果非同一般。时间过去大约3个多月，和市场部的同事一起策划该区域的活动，突然一个同事说：“这里不是盛行送自行车吗？我们这次活动也送自行车吧。”业务立刻反对“不行，不行，***厂家刚做过，不但送自行车，还加上***，还卖的非常差，现在消费者都不信这个活动了，自行车也太差了，现在老百姓也都知道，送东西，价格就贵了，现在都不要赠品了。”是啊，消费者又不是傻瓜，难道被十几个厂家忽悠过之后，还会在上当吗？经过分析，我们认为，既然顾客已经不再信任买赠这种活动类型，成功的机率就很小了，就算我们能让顾客信任，送的礼品要比自行车的价格更高，恐怕也是无功而返。最后，我们决定，做特价和以旧换新。但我们没有像以前一样告诉顾客，哪款手机降价多少，我们把单页印成了和肯德基优惠券的形式，告诉顾客，当天到活动现场，拿“优惠券”购买，至少省一百元，适用于任何机型。而以旧换新呢，虽然已经不被消费者不信任了，但和买赠相比，过去的时间比较长了，而且前期，因为赠自行车，太多的消费者买了手机，现在家里一定有旧手机。最后，我们把消费人群锁定在年轻人身上。原因之一更容易喜新厌旧，我们这次选定的机型都是价格偏低的机型，只要花200-300就可以换一款新机。原因之二先有部分学生已经开始用手机了，虽然前期的活动很疯狂，但学生购买的并不多，是一部分新的消费群体。为此，我们确定了2款价位较低的学生机型，做特价活动。3款价位较低的机型做以旧换新的活动，最后由一款终端和一款中高端做辅助机型。活动主题的宣传是“拿单页，买手机”。经过我们的前期策划和宣传，在很多人眼里不可能在做好促销活动的一个区域，我们又一次取得了成功。 其实，促销活动，就是为顾客的购买找个理由，只要能为顾客找到合适的理由，选好消费人群和活动主题，就会成功。
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