打造B2B行业网站品牌的法---展会推广秘籍
| 内容摘要： 至少在未来很长一段时间内，行业展会是不可替代的，它将与网络、纸媒一起作为企业未来B2B营销的3个重要渠道。参展商大部分为行业的中大型企业，观众遍及整个行业的企业高管、销售人员、市场人员、技术人员，一个成功的行业展会是行业人士了解整个行业发展现状、趋势的窗口。 |
行业展会具有几十年的发展历史，在企业与企业之间的交流与合作中具有不可替代的作用，可以让企业之间面对面的交谈，可以让目标客户实实在在的看到产品。为从未谋面的行业新朋友提供认识、交流、合作的平台，为行业老朋友提供叙旧、加深了解、建立合作的机会，为企业展示自己最新产品、建立品牌形象搭建一个最佳平台。至少在未来很长一段时间内，行业展会是不可替代的，它将与网络、纸媒一起作为企业未来B2B营销的3个重要渠道。参展商大部分为行业的中大型企业，观众遍及整个行业的企业高管、销售人员、市场人员、技术人员，一个成功的行业展会是行业人士了解整个行业发展现状、趋势的窗口。
B2B行业网站的客户群体与行业展会的参展商是相同的，展会的观众有可能是网站的用户，也可能是网站的客户。有人常常问我说：李学江，你认为B2B行业网站最好的线下推广方式是什么?我认为，对大部分的行业网站来说，最好的线下推广方式为参加展会。因为B2B行业网站参加展会，不仅可以展示网站的业务、实力，更重要的是提升网站可信度，在展会上让潜在客户看到真实的网站团队成员，参加完展会后制作专题，让网站的访问者看到参加展会的实况，提升网站的可信度，打造品牌知名度，提升品牌影响力。同时B2B行业网站与展会之间并不冲突，分别提供线上、线下的服务，可以互为补充。本小节主要讲如何寻找合适的展会、如何与展会建立合作关系、如何在展会上做营销推广、如何在展会结束后做营销推广，希望对经营B2B行业网站的人士有一定的帮助。 1 如何寻找、挑选合适的展会，并建立合作关系 这个比较简单，关键是要了解B2B行业网站所属的行业，一般只需分析展会所属行业、寻找相关行业网站上有那些展会，并分析展会参展商和观众、分析展会的实力，就能知道是否可以建立合作。 A 行业展会种类分析，确定参加那些类型的展会 我们参加的展会，一般都是B2B行业网站上中下游行业，比如服装行业，中上游展会：纱线展、面料展、辅料展、纺机展等，中下游展会：服装品牌展、贴牌加工展、品牌发布会、品牌订货会等。这些展会的参展商、观众都可能和网站的客户、浏览者重合，只要用户有重合，都可以作为选择对象。 B 寻找相关展会的技巧，让您快速找到所有行业展会 这个方法比较简单，就是到相关行业网站去寻找，一般行业网站都有一个展会栏目，到上中下游所属的行业网站去寻找，找到行业展会名称以后，如果介绍里没有展会的官方网站，可以通过百度去搜索，务必找到展会的官方网站，绝大部分的展会都有官方网站的。或者看行业里的企业都参加那些展会。 C 分析展会参展商和观众，初步确定参加那些展会 一般来讲，展会的观众就是参展商的客户，通过官方网站，知道那些是参展商，分析参展商的潜在客户，就会知道观众是谁。判断某个展会能否与我们建立合作的标准是：展会所有展品或某一个展馆的展品的观众和参展商，要和B2B行业网站的客户和用户大部分相同。或者通过参加展会，能找到网站的采购商。一般这些信息都可以从展会简介、往届回顾、典型客户介绍里了解到。 D 分析展会实力，确定是否合作或重点合作 展会的实力分析，是确定是否应该和他们合作，或者是大力合作还是简单合作，对方的实力是否比我们强，以及后面的合作方式和谈判等，都是非常重要的，所以必须要正确的判断一个展会实力。浏览展会的官方网站，以及在相关行业网站上找展会信息，看这个展会举办了多少届?有那些知名企业参展?观众有那些?举办地点是否在北上广、省会城市、产业集中地?上一届展会回顾情况?展会的主办单位、合作媒体有那些、问同行了解展会的真实情况，从多个角度去判断展览公司的实力。还有一个方法就是，看看我们的客户中是否有参加这个展会的，向他们打听下这个展会的情况。 2 建立合作的谈判技巧及各种合作方式 一般都不会花钱去购买展位，尤其是网站还没有实现收支平衡的时候。除非网站已经很完善，有销售额支撑，或者说有比较多的投资，购买一个位置更好的展位是可以的。我曾在《B2B行业门户网站推广实战秘籍》一书里讲过，B2B行业网站与展览公司常见的合作方式是：给展览公司提供广告、信息发布、制作专题推广等服务，展览公司提供一个标准展位，参展商名录上放一个彩色广告或在某个入口放一个展架等。不同的展会有不同的特色，实力和重要性都不一样，要针对不同的情况，找到合适的负责人，争取达到双赢的合作方式，并能有更多创新的合作方式，达到最好的宣传效果。 A 找到展会负责媒体合作的负责人 一般每个展览公司都有媒体合作负责人(有的是企划部负责)，无论是展览公司主动找到我们，还是我们去找展览公司，根据第一节的方法分析清楚展会以后，都要找到负责媒体合作的负责人。一般在网站或别的行业网站发布展会信息的，绝大部分都不是媒体负责人，是招展的销售人员。我们可以通过他们找到媒体合作的负责人，或者通过其留下的展会网站可能也可以找到。 B 建立合作前，要先向对方介绍网站的实力 在网站建设初期，大部分的展会合作，都需要我们主动去联系，恳求对方和我们建立合作，如果对方从来没有与我们合作过，就需要向他们介绍网站的实力。(1)目前是****行业最大的网站，每天浏览有*万多次，有*多人访问;(2)网站访问人群构成，70%为****，15%左右为***，这些人也是你们展会的观众和参展商;(3)我们还有一本期刊或行业工具书，也是发给你们展会的参展商和观众的，免费快递一本给他;(4)曾经与那些知名的展览公司合作过，比如：***等知名展会。同时要引导他们去浏览你的网站，让他们能对你的网站有一个真实感受，在电话交谈过程中要随机应变，始终不忘展示网站的实力，表明和他们的相关性，可以建立双赢的合作。 C 清楚展览公司能提供的服务，游说他们提供更多服务 根据各种情况，我们希望展览公司提供的服务：(1)、有的展会离公司比较远，或者在西部不发达地区，或者实力不怎么好，一般仅要求提供会刊彩色广告一版或半版，展览会网站宣传媒体位置放网站的LOGO以及链接;(2)、我们准备去参展的，一般要求展览公司提供标准展台，有的比较好的展会提供的展台更小;(3)、如果这个展会特别和网站相关，观众和参展商中70%以上的都是网站用户，且办的很好，可以要求展览公司提供在展馆出入口处放一个以上展架，或在展馆外面拉一个横幅;(4)、可以在展会各种公开的宣传资料、现场会议等地方都写上媒体支持单位，比如：会场宣传、印刷资料、网络宣传上都写上您的网站为媒体支持。一般的展览公司只愿意提供(1)、(2)两种服务，(3)、(4)两种服务能否提供，需要看网站是否具有很好的实力和品牌知名度，也在于谈判者的水平和技巧。 D 清楚网站能提供的服务，以及表明服务能让展会获得的好处 根据展会的重要性、展会愿意提供的服务、网站本身能提供的服务，确定网站提供那些服务给展览会：(1)提供网站某个二级栏目首页的广告位，能给对方带来的好处，比如，在资讯栏目做广告：“首先，此栏目的访问者都是总经理、部门经理、市场销售人员占大多数，与展会需要传播的目标用户是一致的;其次，此栏目是大家了解行业动态，行业信息的窗口，在这里放展会信息，与用户的需求是一致的”。(2)提供首页第一屏以下的广告位：首页包括了所有网站的访问者，能更大限度的向展会的目标客户传播;其次第一屏的广告都给客户购买或预订了，不是我们不提供;最后首页广告位的展示不仅是获得推广，也是展会实力的一个展示。(3)提供大的位置，或者首页和二级栏目同时提供广告位，还可以给对方提供文字链等整合营销推广服务。首先这种推广最大限度的获得了传播，推广效果最好;其次能让大家觉得这个展会的实力很强大，无论是向观众，还是向参展商，都能很好的推广。 E 网站和展览公司对应的合作内容 根据展会愿意提供的服务，网站会对应提供相应的服务，如果网站处于初期，我们可以多提供一些服务，常见的合作方式如下：(1)展会提供第(1)种服务，网站就只在二级栏目第二屏的位置送一个小广告，不提供栏目大广告位;(2)如果展会提供第(1)、第(2)两种服务，则我们可以提供二级栏目第一屏重要位置广告位，但不是特别大，如果有期刊或行业书籍，同时在上面放一个整版彩色广告。(3)如果展会人气很好，去参展会获得很好的效果，或者对方强烈要求放首页，展会也不错的话，可以提供首页第一屏或第二屏广告位。(4)如果对方提供第(3)或第(4)种服务，可以在网站首页、二级栏目都提供很好的位置，同时在期刊或书籍上也提供很好的位置，和展览公司建立全面的合作关系。 总之，与展览公司合作是一个很好的推广方式，需要根据展览公司的实力，具体的问题具体处理，不一定要拘泥于所有的这些模式，无论是怎么样的合作，只要双赢即可，鼓励更多创新的合作方法。如果资金允许，一些特别好的展会，可以花钱购买一个更好的展位，获得更大的推广效果。 3 B2B行业网站在展会上做推广、打品牌的技巧 关于传统产品如何在展会上做推广，大家只要去百度搜索下，就有许多介绍。但是如何在展会上推广B2B行业网站，这方面的文章还很少，此节针对B2B行业网站如何在展会上推广做一些经验之谈，不一定适合所有的B2B行业网站，毕竟各个行业都有自己的实际情况，大家联系自己的行业做参考即可。 A 如何布置B2B行业网站展台 由于合作的B2B行业网站展台更多是9平方米左右的标准展台，这里专门讲解标准展台的布置，特装展台一般都是要外包给展览设计公司来设计，他们会给你设计更专业的展台，在这里不做详细介绍。标准展台一般有2面墙，具体尺寸要看展览公司提供的展台情况，海报的设计如果要考虑多次使用，最好用布来印刷，这样多次使用也不会太难看，海报设计的内容包括网站的口号、实力介绍，也要包括网站提供的会员和广告服务介绍，如果有期刊、书籍、会议等服务，要一并做介绍，尽量体现网站的实力。 由于标准展台不是特别突出，要把主要推广的内容做一个海报放在X展架或易拉宝上，放在展台的旁边，引起展会观众的注意。在展台的桌上要放一台可以上网的笔记本电脑横机，将网站首页打开，让观众可以现场就体验网站。如果带有书籍或期刊免费赠送，要做一个台卡，写上免费赠书等字样。要印刷一个全方位介绍网站的宣传样本，大概6-10页，摆放在桌上。还要放一张桌子、买点小瓶的矿泉水，供客户来的时候洽谈和接待方便，基本上一个B2B行业网站标准展台的布置就完成了，具体的可以根据展会人气等实际情况做一定调整、创新，虽然展台小，但要精致、美观，还要节约成本。 B 参加展会人员及所带物品 展会一般要派2人参加，一个展会一般都要有销售和运营两个方面的人参加。因为销售很多时候只顾去找客户，如果全部让销售的人去，很难顾及整体的品牌推广;如果销售不去，运营的人由于与销售业绩没有关系，很难主动去找客户，对展会的效果会有影响。当然一些人气不好的展会，也可以只派运营的人参加，一个也可以，所有的东西通过快递或物流公司运输。对于一些重要的展会，要派尽量多的人参与。参展要带的物品包括：宣传样本、相机、名片、X展架或易拉宝，如果有书籍、期刊要赠送，还要带一个台卡、装资料的袋子等等。 C 在行业展会上怎样做推广 展会的观众数量不会因为某个参展商而改变，但是如何把有限的目标观众尽量多的吸引到你的展台，还是有一定的技巧的，在此简单的做一些汇总。 (1)对于比较重要的展会，要利用B2B行业网站的影响力，开展会前1个月左右就要发通知，告诉大家展台号，并在首页推荐，或者固定位置放一个图片或文字链广告，吸引那些去展会的人到你展台; (2)在展台上放易拉宝或X展架，要突出显示，尽量多的吸引观众的眼球，在广告词上要多用心; (3)在相关展馆的重要入口，放一个X展架或易拉宝，突出显示重点推广的业务，并标上展台号; (4)开展期间，要让编辑/记者做现场报道，将开展期间拍摄的图片，放到社区或资讯里，并不断的更新，让大家持续了解每天展会的情况，一些上网的用户可能会看到报道，如果来参观就会来你的展台; (5)观众一到展台，就要和对方交流，了解对方是做什么产品的，如果相关，就要引导对方现场访问网站，了解赠送的书籍、期刊，并赠送一本给他，互相交换名片，尽量多沟通交流; (6)到相关展台拜访，交换名片，发宣传样本，如果有书籍或期刊，到每个展台赠送，沟通交流，并让他们到你的展台参观; (7)销售人员要预约参加展会的客户或潜在客户见面，面对面沟通与交流，直接促成合作，关于这个部分，下一个章节会详细讲解; (8)如果带有行业书籍、期刊等纸媒，而交换来的展台位置又不好，可以与参加展会的客户合作，在他们展台的前台找个位置，以他们的名义免费派发书籍或期刊，也给他们的展台带来人气，实现双赢。 (9)如果B2B行业网站已经赚钱，或者资金允许的情况下，可以提供一些印有网站名称和LOGO的实用礼品，比如：U盘、雨伞、名片盒、书签、台历、笔等各种礼品。 (10)如果参展人员绝大部分都是网站的目标客户，可以在一些路口向过往人群发传单或发公司宣传册的形式推广网站，也可以和主办方合作，设置一个现场上网查询区，将主页设置成你的网站。 这里就列举10条推广方法，仅供参考，联系实际看是否适合。更多的推广方法，根据实际情况，大家再去摸索和研究。 D 扮演好行业媒体的角色 我在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第二章曾经讲过，大部分的B2B行业网站除了是一个B2B平台，还是一个媒体，对于一些重要的展会，参展企业中目标客户比较多的展会，需要做现场采访报道。报道的内容包括两个部分：一是报道整个展会的情况，二是报道参展企业，主要包括：是否推出了新产品、最近经营销售情况、未来的计划、对行业情况的一些看法等，同时拍摄新产品、展台全景等，在展会结束后继续为企业做推广。在采访过程中，一般都会见到公司的高层领导，让企业高层更充分的了解网站，面向企业高层推广网站。在网站发布采访稿，并发布到相关的行业网站，让阅读采访稿的企业加深对网站的认识(在报道里合适的地方加上网站名称)，提升了网站的影响力、品牌知名度、可信度，促进网站销售。对于一般的展会，发几篇文章简单报道即可，对于重要的展会，要做专题推广，在网站很多页面做推广，并将专题发给更多的潜在客户，让他们更信任我们。 E 重要的展会销售人员要与客户预约在展会见面沟通 对重要的展会，在展会举办的前半个月，就要想办法通过主办方拿到所有参展企业名称，然后挑选可能成为网站客户的企业，将参加展会的企业根据实际情况分给销售人员，销售人员通过BAIDU搜索等方式找到会去参加展会的公司高层管理人员，并与对方预约展台上见面，一般的话术就是：我们要对这次参加展会的企业进行一个报道，做一些采访，到时就可以带记者到他展台去见他，在这个过程中，推广网站的业务也就顺利成章，也就是换个更好的方法让他们不拒绝您。 对于没有展台的客户，可以问他们是否要去参观这个展会，如果要参观，可以预约见面，邀请他们到你的展台，加深了解，让一些观众也可以通过这个展会成为您的客户，面对面的介绍网站，展示网站的实力，直接促进销售。对于某些大客户，可能两年都谈不下来，需要多次展会和他们各个级别的人见面，建立长期的沟通，才能最终达成合作，根据我的经验，展会在促进网站与大客户合作上有非常大的作用。 4 展会结束后及时与客户沟通，并及时报道展会，持续向新访问者传播，让他们更信任网站 一个展会的结束，并不代表展会所产生的效果已经没有了，在展会上认识的客户，要及时的跟踪，往建立合作方面引导。对于行业网站来说，参加一个展会所起到的作用，也许对网站以后的经营作用更大。正如我在《B2B行业门户网站策划实战研究报告》第8章12小节所讲，网站的可信度建设很重要，需要贯穿在网站运营的所有过程中。我们不要仅看到通过这个展会是否直接获得客户，而是要看到通过这个展会，让很多对网站实力和可信度表示怀疑的企业看到报道以后改变想法，而与网站建立合作。 A 展会结束后及时与客户沟通，促成更多的合作 根据我的实际经验，在展会后的1-2个月内，是促成销售的最佳时间，要及时与客户沟通。比如：提交方案给客户、把写好的展会报道文章链接发给客户浏览，对于采访过的客户要把写好的文章给他们确认，如果有发到其它相关网站，要提供转载次数统计报告，让他们在没有交费前就能体验到网站免费提供的服务。加对方的QQ，时常与客户象朋友一样聊下，引导对方更深入的了解网站，才有更多机会促成合作。 B 展会结束后及时报道展会，写作采访稿，做专题 除了在展会期间要通过图片和文字报道展会现场的情况，展会结束后也要写作新闻稿、采访稿，对于重要的展会，要做专题报道。这个报道对网站、报道的企业、读者都是多方共赢的，一般重要的展会要写作5-10篇左右的原创稿件，再搜索其它媒体的报道发到网站上，并把所有拍摄的照片挑选出来以相册的形式发布，供大家浏览。专题报道包括3个部分的内容：原创新闻稿及采访稿、其它媒体的报道稿、部分图片展示、一些与展会相关的内容，让大家看了这个专题既能对展会有一个全面的了解，也能通过展会所反映出来的行业趋势有一个详细的了解，最重要的是能通过专题看到网站的实力，提升品牌知名度。 C 对报道的文章、专题要重点推广，提升网站可信度 对报道或专题的推广，分为对内和对外两个渠道： (1)对内推广：采访稿写好一篇就发布一篇，每篇尽量保证在网站首页等重要位置总推荐2天以上，如果有6篇以上的报告，就会有长达半个月的推广。还要放一篇综合报道的文章在网站动态里，让那些想和网站合作的客户在了解网站的时候能够看到我们参加展会的报道。对于制作的专题，要在很多栏目的闲置位置做图片或动画广告推广，放置2-4个月都可以，让不同时间来网站的用户都可能看到这个展会的专题报道，让更多的访问者通过专题更加信任网站，提升网站品牌影响力。 (2)对外推广：将一些广告性质不是特别强的采访稿发到相关合作网站上，更多的网站将会转载这个文章，还可以安排客户或网站推广人员，将含有网站名称、客户产品的采访稿发到更多的相关网站，比如：博客、论坛、帖吧等，让不访问我们网站的人也能了解到网站的实力，也能给客户带来效果，企业采访稿更多的时候是一个很不错的软文，是很好的知识营销工具。 总之，对于行业展会，我们要有一个意识，参加展会不是为了直接提高网站的流量，就算所有展会参展商、观众都来访问网站，相对于一个行业网站每天上万IP的流量来讲还是很少的。参加展会的作用是从参展商和观众里找到我们的客户，和新老客户见面，加深互相之间的了解、信任度。更重要的作用是让现在及以后的网站访问者可以通过展会的相关报道更相信网站，打造网站品牌，提高网站的销售额。正如央视广告里说的：我们要相信品牌的力量，任何一个B2B行业网站都要当作一个品牌来经营，才能有更好的发展。
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